domingo 11 de octubre de 2009
lunes 9 de febrero de 2009
NOVEDAD LITERARIA
Marketing Esencial
Un enfoque latinoamericano
Un enfoque latinoamericano
La importancia del marketing se demuestra en la propia generación de valor, es decir de riqueza, pues su esencia es “crear y provocar valor en el cliente”. La complejidad del marketing surge de la misma complejidad del hombre como consumidor, que desde ya confunde y desorienta al pensador racional.
Tenemos que ver al marketing de manera integral, para lo cual prima la necesidad de recordar que la economía de la empresa está regida por una “estrategia” (incumbencia del marketing a nivel estratégico), una “táctica” (incumbencia de la comercialización o del marketing a nivel táctico) y una “operativa” (incumbencia de las ventas o del marketing a nivel operativo).
En este libro presentamos un nuevo enfoque del marketing para Latinoamérica (para lo cual hemos puesto el foco en el consumidor latinoamericano y, por ende, en la problemática y casuística de Latinoamérica) que, anticipamos, requiere de un tratamiento particular. Incluso estamos convencidos de que se debe ver al Marketing Esencial como un nuevo paradigma del marketing que requiere volver a la esencia del problema, que se encuentra en el hombre mismo. Ahora, a través de este nuevo paradigma buscamos entender los significados que se presentan en la “mente del mercado”, definiendo por último al marketing como un proceso de interpretación de los significados del mercado. También hemos avanzado sobre los “pilares clásicos del marketing”: mercado meta, segmentación y posicionamiento. Incluso afirmamos y argumentamos que unos de ellos está confrontando verdaderos problemas para sostenerse como tal, por lo cual, presentamos su natural reemplazo para este vertiginoso y nuevo escenario de negocios.
Autor: Mg José Antonio París
miércoles 14 de enero de 2009
“La Comunicación es la madre de todos los malentendidos”
El Principito, Antoine Saint Exuperi
El Principito, Antoine Saint Exuperi
La Comunicación “boca a boca”
Un cuento con bases reales….
Hubo un tiempo en el que los hombres hablaban poco y escuchaban mucho más. El dominio era del silencio. En esas épocas la gente creía en las palabras y como se creía en las palabras, éstas tenían significado. Quienes las promovían eran los maestros conocedores, quienes supieron darles a éstas características casi mágicas. Entonces, los hombres vivían mayormente callados, en armonía entre ellos y siempre bajo el sagrado estímulo de la naturaleza. Pero con el tiempo, los males de la humanidad invadieron las almas y las mentes de las personas. Ahora, bajo el influjo de una nueva debilidad, muy humana por cierto, la gente comenzó a hablar, a hablar sin parar, a hablar sin escuchar, a hablar sin pensar, a hablar sin entender, a hablar hasta el hartazgo… Fue entonces cuando la gente se perdió en las fauces del leguaje que maltratado y deformado llegó a ser un medio para que la vulgaridad y la decadencia intelectual encontraran un terreno fértil en el que miles de millones cayeron en una vertiginosa trampa de brutalidad.
Es así, que las personas empezaron a opinar, opinaron sin compromiso, opinaron sin conocer, opinaron sin entender y por el sólo hecho de dar su opinión. A medida que las palabras invadieron el mundo y se fueron multiplicando y complicando, sin sentido alguno, éstas perdieron su magia y su poder original. Pronto no tuvieron significados y se volvieron huecas. Finalmente, la gente dejó de creer en ellas.
Un cuento con bases reales….
Hubo un tiempo en el que los hombres hablaban poco y escuchaban mucho más. El dominio era del silencio. En esas épocas la gente creía en las palabras y como se creía en las palabras, éstas tenían significado. Quienes las promovían eran los maestros conocedores, quienes supieron darles a éstas características casi mágicas. Entonces, los hombres vivían mayormente callados, en armonía entre ellos y siempre bajo el sagrado estímulo de la naturaleza. Pero con el tiempo, los males de la humanidad invadieron las almas y las mentes de las personas. Ahora, bajo el influjo de una nueva debilidad, muy humana por cierto, la gente comenzó a hablar, a hablar sin parar, a hablar sin escuchar, a hablar sin pensar, a hablar sin entender, a hablar hasta el hartazgo… Fue entonces cuando la gente se perdió en las fauces del leguaje que maltratado y deformado llegó a ser un medio para que la vulgaridad y la decadencia intelectual encontraran un terreno fértil en el que miles de millones cayeron en una vertiginosa trampa de brutalidad.
Es así, que las personas empezaron a opinar, opinaron sin compromiso, opinaron sin conocer, opinaron sin entender y por el sólo hecho de dar su opinión. A medida que las palabras invadieron el mundo y se fueron multiplicando y complicando, sin sentido alguno, éstas perdieron su magia y su poder original. Pronto no tuvieron significados y se volvieron huecas. Finalmente, la gente dejó de creer en ellas.
El mundo se llenó de “opinólogos” que sobre la base de sus “supuestos” creyeron ser dueños de la realidad, claro está, que se trata de un mundo de necios. Ahora, con semejante proliferación de opinólogos, ya casi nadie puede discernir cual es la verdad o al menos la verdad a medias, que sabían darnos los maestros. Hoy se ha llegado a tal punto, que cada hombre ha inventado su propia realidad basada en su propia historia y sus particulares creencias.Fue así como la humanidad perdió la magia de las palabras, la comunicación ya no fue de “boca a oreja”, sino de “boca a boca”. Las palabras perdieron su significado cultural y luego de ello sólo quedó un mundo confuso y colmado de personas egoístas y extremadamente individualistas.
13 de enero de 2009 José A. París
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el intercambio de claros y concisos mensajes entre los individuos. Las culturas humanas se han desarrollado y moldeado gracias a la comunicación lograda entre los miembros de cada sociedad y aquella que se realizó entre los distintos pueblos del mundo.
Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto X llegue a otro punto determinado Y, distante del anterior en el espacio, en el tiempo y si se quiere por una determinada distancia psicológica generada entre el emisor y el receptor. La comunicación implica la transmisión de datos o en el mejor de los casos una determinada información. Ahora, la información transmitida como la comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:
El código: El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. Estos códigos tienen un significado que debe ser interpretado por el emisor y por el receptor de la misma manera.
El canal: El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico o virtual a través del cual se transmite la comunicación.
El Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los códigos y signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje y actúa como transmisor del mismo.
El Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los códigos a partir de sus significados elegidos por el emisor (de no ser así, surgirá el malentendido); es decir, descodifica el mensaje. Es el destinatario del mensaje o bien quien se encargará de difundirlo a los destinatarios finales.
El mensaje: Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje. El mensaje debe estar cargado de significados para el o los destinatarios.
El contexto: Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional (situación que suele ser única e irrepetible porque sucede el espacio-tiempo), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado final.
En marketing la comunicación más efectiva suele ser el “boca a oreja” (responsable de más de un 60 % de la comunicación efectiva). Pero, para lograr esto las palabras usadas en el mensaje deben contener un potente significado, el cual debe mantener coherencia con la promesa de la organización responsable de la misma.
Mg. José A. París
13 de enero de 2009 José A. París
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el intercambio de claros y concisos mensajes entre los individuos. Las culturas humanas se han desarrollado y moldeado gracias a la comunicación lograda entre los miembros de cada sociedad y aquella que se realizó entre los distintos pueblos del mundo.
Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto X llegue a otro punto determinado Y, distante del anterior en el espacio, en el tiempo y si se quiere por una determinada distancia psicológica generada entre el emisor y el receptor. La comunicación implica la transmisión de datos o en el mejor de los casos una determinada información. Ahora, la información transmitida como la comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:
El código: El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. Estos códigos tienen un significado que debe ser interpretado por el emisor y por el receptor de la misma manera.
El canal: El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico o virtual a través del cual se transmite la comunicación.
El Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los códigos y signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje y actúa como transmisor del mismo.
El Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los códigos a partir de sus significados elegidos por el emisor (de no ser así, surgirá el malentendido); es decir, descodifica el mensaje. Es el destinatario del mensaje o bien quien se encargará de difundirlo a los destinatarios finales.
El mensaje: Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje. El mensaje debe estar cargado de significados para el o los destinatarios.
El contexto: Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional (situación que suele ser única e irrepetible porque sucede el espacio-tiempo), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado final.
En marketing la comunicación más efectiva suele ser el “boca a oreja” (responsable de más de un 60 % de la comunicación efectiva). Pero, para lograr esto las palabras usadas en el mensaje deben contener un potente significado, el cual debe mantener coherencia con la promesa de la organización responsable de la misma.
Mg. José A. París
sábado 6 de septiembre de 2008
LA COMPLEJIDAD DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO:
EL MARKETING ESENCIAL
El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analizamos al hombre vemos que su comportamiento si bien pareciera repetirse incansablemente, en algún momento, de golpe cambia. Y esto llevado al campo del consumidor en particular se vuelve mucho más crítico, porque los cambios parecieran no obedecer a ningún patrón. Y por más que nos esforcemos estudiando las intrincadas respuestas neurológicas, el consumidor volverá a sorprendernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la elección. Es decir, el “libre albedrío” con que fuimos concebidos es el arma mortal para castigar a las empresas y organizaciones que no lo comprendan o que no sepan anticiparse a su comportamiento o al menos entenderlo. El error más común es sólo ver al hombre desde uno de sus planos, pero no integralmente. Debemos tener siempre 
presente que el hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es el ámbito, en el que el hombre se desenvuelve como ser social. Quiere decir que muchas de las acciones y comportamientos del hombre se deben a las necesidades del cuerpo (como las fisiológicas), otras se vinculan con las necesidades de la mente (como las cognoscitivas y el entretenimiento), también están las necesidades del alma (como el afecto, el amor, la amistad, la espiritualidad, etc.) y finalmente, las necesidades que plantea la sociedad que conduce inevitablemente al consumo vincular, es decir, el hombre consume para vincularse con el otro. Apenas si conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, el alma es el verdadero enigma para casi todos y la sociedad muestra tantas variables que se vuelve casi inmanejable para la gran mayoría. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadólogo, sin dudas un desafío vinculado con una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para lo cual el marketing ha diseñado una cantidad de herramientas y métodos de análisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing actúa como una ciencia.
Ahora, más allá de los intrincados y sofisticados métodos, se debe intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se pone demasiado énfasis en cuestiones operativas, tácticas, estructurales y formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es decir tan creativo como racional. Desde esta óptica podríamos decir que el marketing es una disciplina del pensamiento que tiene por objeto interpretar el mercado, y en particular deducir el comportamiento del consumidor tanto del presente como en el futuro. Estos últimos conceptos hacen que nuestro punto de vista tome mucha distancia del marketing de la escuela clásica norteamericana, ya que esta escuela promueve la idea de que el marketinero sea un excelente “lector del mercado”, como si el mercado y los consumidores se comportarían como un libro abierto. Lo cual, desde nuestro enfoque, no es cierto. Para nosotros el éxito de la gestión del marketing tiene mucho más que ver con la interpretación del mercado y el consumidor, por lo que un marketinero se debería comportar como un verdadero “intérprete del mercado”.
Como ya hemos dicho el marketing es muy creativo, y trabaja con las percepciones más que con la realidad ya que toda idea, concepto o imagen que el hombre tenga, en realidad es un “supuesto” de dicha realidad. Esto es porque cada cerebro humano está cargado de recuerdos, conocimientos, experiencias, vivencias, creencias y culturas distintas, además los sentimientos y las emociones son diferentes. De allí que los sistemas de referencia interna sean tan distintos entre las personas y esto lleva a que ante un mismo estímulo externo los individuos generen significados diferentes, y por ende, percepciones diferentes. Por lo que se desprende que no hay un hombre en la tierra que sea “dueño de la verdad”, y que en la humanidad no exista una verdad única.
Además, el marketing también se relaciona con el arte y como tal, no puede permanecer inmóvil al representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la mente humana. Pues, el cerebro trabaja con significados e imágenes no con palabras o códigos binarios. Podríamos entonces ver al marketing como el arte de la interpretación y comunicación de significados.
Entonces, ¿que es el marketing? A nuestro parecer es una combinación de las tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretará con la mente y lo que finalmente no se pueda interpretar con el espíritu y la mente se tratará de entender a través del uso del número. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de que el marketing está en el camino que lo conducirá a ser considerado una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimológicamente, saber. Según la Real Academia Española es el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales, en particular entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un método, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenómenos que observa de acuerdo a leyes y principios científicos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estáticas o dinámicas. Es obvio que al marketing como ciencia habrá que definirlo desde su perspectiva dinámica, ya que los mercados y el hombre mismo están en constante cambio y son altamente dinámicos. Desde esta perspectiva la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. Así, la ciencia dinámica se presenta como un proceso. Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing como ciencia en desarrollo será del tipo fáctica, ya que se sustenta en la experiencia, la comprobación, la experimentación y fundamentalmente en la aplicación práctica.
La pregunta ahora es ¿que es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un método científico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teorías que la sustenten y estas teorías requieren a su vez de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marketing como ciencia y este trabajo busca sumar un aporte en este sentido.
Nosotros creemos que la capacidad para interpretar significados y para prever las respuestas del consumidor, basada en un conocimiento profundo del mismo, es la piedra angular y la esencia del marketing como generador de la nueva riqueza. Ahora, está claro que la tarea por venir va a requerir primero de la conformación de un poderoso Zeigeist[1] y luego del profundo trabajo de muchos especialistas mercadólogos y de otras áreas sinérgicas que permitan definir a este nuevo paradigma, como el marketing del siglo XXI. Pero, dado que la incertidumbre y los cambios súbitos parecen ser una constante de este siglo, también se deberá evaluar si estamos preparados para este nuevo desafío y podamos adaptarnos con suficiente flexibilidad a la variedad de “futuros” que el porvenir más o menos cercano nos depara.
Copyright: Mg. Ing. José A. París
[1] El Zeigest es un movimiento intelectual internacional de pensadores que convergen desde distintos enfoques hacia una misma idea.
presente que el hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es el ámbito, en el que el hombre se desenvuelve como ser social. Quiere decir que muchas de las acciones y comportamientos del hombre se deben a las necesidades del cuerpo (como las fisiológicas), otras se vinculan con las necesidades de la mente (como las cognoscitivas y el entretenimiento), también están las necesidades del alma (como el afecto, el amor, la amistad, la espiritualidad, etc.) y finalmente, las necesidades que plantea la sociedad que conduce inevitablemente al consumo vincular, es decir, el hombre consume para vincularse con el otro. Apenas si conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, el alma es el verdadero enigma para casi todos y la sociedad muestra tantas variables que se vuelve casi inmanejable para la gran mayoría. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadólogo, sin dudas un desafío vinculado con una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para lo cual el marketing ha diseñado una cantidad de herramientas y métodos de análisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing actúa como una ciencia.Ahora, más allá de los intrincados y sofisticados métodos, se debe intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se pone demasiado énfasis en cuestiones operativas, tácticas, estructurales y formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es decir tan creativo como racional. Desde esta óptica podríamos decir que el marketing es una disciplina del pensamiento que tiene por objeto interpretar el mercado, y en particular deducir el comportamiento del consumidor tanto del presente como en el futuro. Estos últimos conceptos hacen que nuestro punto de vista tome mucha distancia del marketing de la escuela clásica norteamericana, ya que esta escuela promueve la idea de que el marketinero sea un excelente “lector del mercado”, como si el mercado y los consumidores se comportarían como un libro abierto. Lo cual, desde nuestro enfoque, no es cierto. Para nosotros el éxito de la gestión del marketing tiene mucho más que ver con la interpretación del mercado y el consumidor, por lo que un marketinero se debería comportar como un verdadero “intérprete del mercado”.
Como ya hemos dicho el marketing es muy creativo, y trabaja con las percepciones más que con la realidad ya que toda idea, concepto o imagen que el hombre tenga, en realidad es un “supuesto” de dicha realidad. Esto es porque cada cerebro humano está cargado de recuerdos, conocimientos, experiencias, vivencias, creencias y culturas distintas, además los sentimientos y las emociones son diferentes. De allí que los sistemas de referencia interna sean tan distintos entre las personas y esto lleva a que ante un mismo estímulo externo los individuos generen significados diferentes, y por ende, percepciones diferentes. Por lo que se desprende que no hay un hombre en la tierra que sea “dueño de la verdad”, y que en la humanidad no exista una verdad única.Además, el marketing también se relaciona con el arte y como tal, no puede permanecer inmóvil al representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la mente humana. Pues, el cerebro trabaja con significados e imágenes no con palabras o códigos binarios. Podríamos entonces ver al marketing como el arte de la interpretación y comunicación de significados.
Entonces, ¿que es el marketing? A nuestro parecer es una combinación de las tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretará con la mente y lo que finalmente no se pueda interpretar con el espíritu y la mente se tratará de entender a través del uso del número. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de que el marketing está en el camino que lo conducirá a ser considerado una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimológicamente, saber. Según la Real Academia Española es el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales, en particular entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un método, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenómenos que observa de acuerdo a leyes y principios científicos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estáticas o dinámicas. Es obvio que al marketing como ciencia habrá que definirlo desde su perspectiva dinámica, ya que los mercados y el hombre mismo están en constante cambio y son altamente dinámicos. Desde esta perspectiva la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. Así, la ciencia dinámica se presenta como un proceso. Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing como ciencia en desarrollo será del tipo fáctica, ya que se sustenta en la experiencia, la comprobación, la experimentación y fundamentalmente en la aplicación práctica.
La pregunta ahora es ¿que es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un método científico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teorías que la sustenten y estas teorías requieren a su vez de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marketing como ciencia y este trabajo busca sumar un aporte en este sentido.
Nosotros creemos que la capacidad para interpretar significados y para prever las respuestas del consumidor, basada en un conocimiento profundo del mismo, es la piedra angular y la esencia del marketing como generador de la nueva riqueza. Ahora, está claro que la tarea por venir va a requerir primero de la conformación de un poderoso Zeigeist[1] y luego del profundo trabajo de muchos especialistas mercadólogos y de otras áreas sinérgicas que permitan definir a este nuevo paradigma, como el marketing del siglo XXI. Pero, dado que la incertidumbre y los cambios súbitos parecen ser una constante de este siglo, también se deberá evaluar si estamos preparados para este nuevo desafío y podamos adaptarnos con suficiente flexibilidad a la variedad de “futuros” que el porvenir más o menos cercano nos depara.
Copyright: Mg. Ing. José A. París
[1] El Zeigest es un movimiento intelectual internacional de pensadores que convergen desde distintos enfoques hacia una misma idea.
domingo 18 de mayo de 2008
¿POR QUÉ ERRAMOS CON LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING?
A partir de la década del ’50 se desarrolló en Estados Unidos la teoría del marketing que hoy llamamos “clásica”. El éxito que rápidamente generó dentro de la economía estadounidense se evidenció rápidamente, ya que en ese entonces los Estados Unidos, tenían todos los diamantes competitivos a su favor. Es decir, contaban con las mejores condiciones de factor en lo que respecta a los recursos humanos, como ser una población convenientemente capacitada y con el adicional de una fuerte inmigración de europeos (muchos de ellos científicos, técnicos e intelectuales que emigraron fundamentalmente desde una Europa prácticamente destruida). Por otro lado la guerra les había dado la agilidad para desarrollar un ambiente propicio para la investigación y desarrollo (la que debía ser rápida y efectiva), lo que facilitó la generación de importantes áreas de I&D. Además, los Estados Unidos, y en esa época aún más, poseían y todavía poseen una importante cantidad de recursos naturales. Contaban además, con una importantísima red de industrias afines y de apoyo; con multiplicidad de proveedores de insumos y servicios. También en ese entonces disponían de un enorme mercado interno, que estaba necesitado de todo y con grandes expectativas para consumir cada vez más y de mayor calidad. Hoy en día, ya se puede hablar de un “megamercado” que posee un “hiperconsumo” que ni siquiera fuera imaginado por los ideólogos del marketing de esa época. Finalmente, los estadounidenses diseñaron estrategias, estructuras e insuflaron una política de rivalidad a sus compañías que les permitió rápidamente internacionalizarse y convertirse en empresas multinacionales y luego globales. Con el apoyo de un marketing perfectamente creado y diseñado para estas condiciones, las compañías estadounidenses pudieron generar y acumular riqueza que los llevó a liderar el mundo de los negocios hasta nuestros días.
Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue y es un modelo de excelencia, pero para los estadounidenses y sus compañías. En el caso de los mercados latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es “adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mismo y tuviéramos las mismas particularidades que los anglo-americanos. Quizás nos creímos el “sueño americano”, porque pensamos que era para todos los americanos, no es así. El sueño americano es el de los americanos del norte, pero en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades y las condiciones del entorno no son ni siquiera similares. Quizás una exitosa y bien perpetuada campaña de publicidad trasmitida fundamentalmente por la cinematografía estadounidense generó el nefasto modelo de consumidor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el poder sigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones quedaron acá, entre la gente de nuestro pueblo. He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanos son consumidores que quieren ser personas a través del consumo; mientras que nosotros los latinoamericanos somos personas que queremos consumir”, se que esta expresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra lo que realmente está pasando en la actualidad. Nuestros pueblos por otro lado, tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica norteamericana, rechazándolo de pleno en muchos de sus aspectos. A los latinoamericanos no les gusta verse manipulados por las compañías y los sectores privados: Es más poseen otros valores, no soportan el consumismo “per se”, suelen ser más conservadores y no se desprenden de los productos por el solo hecho de que ya son obsoletos o al menos superados por otros tecnológicamente o mercadológicamente hablando. Incluso el consumidor latinoamericano genera vínculos con los productos, pero no se “casa” de por vida con determinadas marcas como los anglosajones. Y podríamos enunciar mil diferencias más tal como lo hemos expresado en el capítulo del consumidor latinoamericano[1]. La problemática de no aplicabilidad de este modelo del marketing no termina con las diferencias del consumidor, sino que a nivel mercado las diferencias son aún mayores y mas relevantes. Para aclarar este punto veamos la siguiente tabla:
Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue y es un modelo de excelencia, pero para los estadounidenses y sus compañías. En el caso de los mercados latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es “adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mismo y tuviéramos las mismas particularidades que los anglo-americanos. Quizás nos creímos el “sueño americano”, porque pensamos que era para todos los americanos, no es así. El sueño americano es el de los americanos del norte, pero en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades y las condiciones del entorno no son ni siquiera similares. Quizás una exitosa y bien perpetuada campaña de publicidad trasmitida fundamentalmente por la cinematografía estadounidense generó el nefasto modelo de consumidor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el poder sigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones quedaron acá, entre la gente de nuestro pueblo. He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanos son consumidores que quieren ser personas a través del consumo; mientras que nosotros los latinoamericanos somos personas que queremos consumir”, se que esta expresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra lo que realmente está pasando en la actualidad. Nuestros pueblos por otro lado, tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica norteamericana, rechazándolo de pleno en muchos de sus aspectos. A los latinoamericanos no les gusta verse manipulados por las compañías y los sectores privados: Es más poseen otros valores, no soportan el consumismo “per se”, suelen ser más conservadores y no se desprenden de los productos por el solo hecho de que ya son obsoletos o al menos superados por otros tecnológicamente o mercadológicamente hablando. Incluso el consumidor latinoamericano genera vínculos con los productos, pero no se “casa” de por vida con determinadas marcas como los anglosajones. Y podríamos enunciar mil diferencias más tal como lo hemos expresado en el capítulo del consumidor latinoamericano[1]. La problemática de no aplicabilidad de este modelo del marketing no termina con las diferencias del consumidor, sino que a nivel mercado las diferencias son aún mayores y mas relevantes. Para aclarar este punto veamos la siguiente tabla:
INDICADOR ...................................... ESTADOS UNIDOS
Población: ................................................. 295.734.134
Crecimiento poblacional: ................................ 0,9 %
Indice Gini: ...................................................... 0,408
Desempleo: ...................................................... 5,10 %
PIB: ............................................... US$ 12.770 mil millones
PIB per cápita: .......................................... US$ 41.400
Presión del consumo p/c: ................................. 2,70
INDICADOR ....................................... LATINOAMÉRICA
Población: ................................................. 553.812.000
Crecimiento poblcional: ................................ 1,42%
Indice Gini: .................................................... 0,522
Desempleo: ..................................................... 9,10%
PIB: .................................................. US$ 2.427 mil millones
PIB per cápita: ........................................... US$ 7.660
Presión del consumo p/c: ............................... 0,95
Fuente de datos: CIA-CEPAL
Con el simple examen comparativo de estos datos, se aprecia la gran diferencia entre ambos mercados, sobre todo en el volumen de su PBI, en el poder adquisitivo de su población y en la propia presión para el consumo. Entonces con solo observar estos pocos indicadores podríamos empezar a afirmar que los latinoamericanos no deberíamos utilizar las mismas herramientas y metodologías mercadológicas de trabajo de los Estados Unidos. Es más, ni siquiera hubo una “adaptación” de las mismas, fue una verdadera adopción, ya que pensamos o creímos que podríamos con estos datos llegar a los mismos resultados. Incluso sentimos que ya habíamos sido tenidos en cuenta en sus planes de desarrollo. Pareciera incluso que ni siquiera leímos con atención los índices de su bibliografía. Ya que por ejemplo, cualquier libro de Comportamiento del Consumidor que provenga de un autor del norte cuando desarrollan las sub – culturas étnicas, tratan los siguientes puntos: afroestadounidenses, latinoestadounidenses (ojo, que estos señores no son como nuestros latinoamericanos, ya que a decir verdad estos consumidores son “más papistas que el papa”, es decir tratan de parecer y comportarse como verdaderos anglosajones por todos los medios) y finalmente analizan a los asiáticosestadounidenses y no hay más. Un grave error que cometimos es no darnos cuenta que en realidad los latinoamericanos como mercado nunca fuimos importantes para los norteamericanos y muy por el contrario a veces más bien siempre fuimos despreciados como mercado. O sea, jamás fuimos tenidos en cuenta en sus planes, por lo menos para nuestro desarrollo. De hecho nunca creímos el principio de Monroe: “América para los americanos”, pero señores, Monroe se refería a los que desde su punto de vista son los únicos americanos, y estos estaban en el norte.
A esta altura vale la pena destacar es que cada cultura pegunta y responde desde su propio contexto y desde su única sensibilidad, construyendo para sí un ámbito de desarrollo de significación propia, por lo que creemos que ha sido un grave error extrapolar el marketing de los países del hemisferio norte en nuestra región sin ningún miramiento y sin incluso adaptación alguna.
Pero, como se dice “no todo lo que brilla es oro” y se puede decir que en la actualidad el mercado de consumo capitalista por excelencia también está enfermo. Aunque parezca mentira, así como la caída del muro de Berlín fue provocada por la misma población del este europeo que se aburrió en un sistema que no promovía sus deseos; la sociedad norteamericana está devastada por todo lo contrario, en el capitalismo liberal extremo ha llevado a su población a un estado por el cual ya no encuentran satisfacción en nada, ni con nada. El consumidor esta verdaderamente consumido en si mismo, sin desafíos, sin motivaciones, es decir, sin sueños podría decirse que están condenados al derrumbe. Sin enemigos externos que los unan, solo queda el capitalismo que se enfrenta a si mismo y se mira finalmente al espejo y está encontrando todos sus defectos. Incluso luego del 11 de septiembre de 2001 trataron de mostrar un enemigo, que nadie ve, y dado el grado de apatía de la gente no ha generado ninguna reacción positiva en este aspecto. De la misma manera que la ex – Unión Soviética son muchos los norteamericanos que se han dedicado a las bebidas alcohólicas, según las estadísticas son tres de cada diez los norteamericanos que tienen el mal hábito de beber alcohol más de lo normal. Por otro lado, el bajísimo nivel de ahorro personal de los norteamericanos no es sostenible por muchos años más. Tendrán que controlar el crecimiento de sus gastos según sean sus ingresos. El impacto se sentirá en todo el mundo por el peso relativo de su PBI sobre el PBI global. Los norteamericanos vivieron por encima de sus posibilidades durante la última década. Su ahorro personal declinó del 7% del PBI en 1996, al 0% durante los últimos dos años. Por su parte, el gobierno estadounidense tiene un déficit (un des-ahorro) que ronda el 3% del PBI. Sólo el sector empresario ahorra montos significativos, pero no alcanzan para financiar la inversión productiva (17,5% del PBI). Con ahorros domésticos escasos los Estados Unidos tuvieron que importar capital del resto del mundo para seguir creciendo: el resultado ha sido un importante déficit en las cuentas externas (6,5% del PBI) y una creciente dependencia del financiamiento externo. La tasa de ahorro personal es la diferencia entre lo que los ciudadanos reciben (honorarios, salarios, jubilaciones, intereses, dividendos) neto de impuestos y lo que actualmente gastan en bienes y servicios. Usualmente esos ahorros se canalizan en depósitos bancarios, activos financieros (acciones y títulos), fondos de pensión, pago de primas de seguro (médicos o de accidentes) y en inversiones reales (inmobiliarias y negocios puntuales). Los norteamericanos dejaron de ahorrar porque los valores de sus casas y de sus inversiones financieras (80% de la población es dueña de su residencia y las viviendas nuevas son un 38% más grandes en 2002 que en 1975 a pesar de haberse reducido el número de personas que las habitan) han crecido vertiginosamente durante los últimos diez años. Estas circunstancias produjeron sentimientos de holgura y prosperidad que los llevó a gastar más y a ahorrar menos: lo que suscitó una drástica declinación del ahorro corriente. Las bajas tasas de interés de los últimos años también contribuyeron a reducir el ahorro y a incrementar el consumo que se elevó del 66% del PBI (promedio histórico) a un 71% en la actualidad. Por su parte, el déficit gubernamental se originó en un agresivo programa de reducción de impuestos impulsado por el presidente Bush y en los crecientes gastos militares resultantes de la guerra en Irak. A pesar de que las empresas multinacionales, y globales más los fondos de inversión norteamericanos siguen expandiendo sus actividades globales, los flujos de capital extranjero que entran a los Estados Unidos son muy superiores a los que salen. El déficit de cuenta corriente en la balanza de pagos (790.000 millones de dólares en el año 2005) es el monto de los capitales netos (entradas menos salidas) que ingresaron a los Estados Unidos para equilibrar sus cuentas externas, a costa de empobrecer los mercados en las que operan.
Lo cierto es que es que en Estados Unidos hay más coches privados que personas con permiso de conducir, y tanto el número como el tamaño de las heladeras, frezzers y refrigeradores por hogar han aumentado continuamente desde hace treinta años. Sin embargo, en la actualidad el porcentaje de la población norteamericana que se considera “muy feliz” es el mismo que en 1957, cuando su riqueza era la mitad que la de ahora. Esto se debe, según el informe anual del World Watch Institute (WWI), a que los niveles de consumo que ha alcanzado la sociedad estadounidense, lejos de contribuir a un mayor bienestar y satisfacción, generan una serie de “males” o “enfermedades del hiperconsumo” que son altamente perjudiciales. Un claro síntoma de dichas enfermedades son el alcoholismo y el tabaquismo; los gastos médicos y las pérdidas de productividad relacionadas por ejemplo con el tabaco le costaron a Estados Unidos 150.000 millones de dólares (casi 1,5 veces los ingresos de las cinco mayores multinacionales tabaqueras ese mismo año). La obesidad es otro claro ejemplo, se calcula que el 65% de la población adulta estadounidense tiene exceso de peso o es obesa, lo que supone una pérdida anual de 300.000 vidas y unos costos sanitarios de cientos de miles de millones de dólares. Otros males sociales incluyen el descenso de la asociación en organizaciones legales, una menor disposición para participar en reuniones e incluso una disminución de las relaciones sociales más informales como jugar a las cartas con los vecinos o amigos o incluso salir de excursión. Tres características de la sociedad americana actual pueden explicar en gran medida el descenso en la participación ciudadana y la convivencia social: la falta de tiempo, la dispersión de las viviendas y el número de horas que se pasan frente a la televisión, los videojuegos y las pantallas de computadoras en general. Según el WWI, estos tres aspectos están relacionados con el consumo: la falta de tiempo está vinculada a menudo con la necesidad de trabajar muchas horas (los norteamericanos trabajan 9 semanas al año más que los europeos) para poder consumir más; la dispersión urbana presupone una enorme dependencia del coche y el deseo de viviendas y propiedades más grandes; y las horas de televisión contribuyen a promover el consumo a través de la publicidad y de una programación que idealiza el estilo de vida consumista.
A pesar de que se suele considerar el mayor consumo como un aspecto positivo para la economía, ya que genera una mayor producción y por tanto crecimiento económico, el consumismo también acarrea aspectos económicos negativos. Se calcula que el endeudamiento de los consumidores estadounidenses está creciendo al doble de la velocidad de sus ingresos. Los créditos impagados en EEUU se han triplicado durante las dos últimas décadas, hasta alcanzar 1,8 billones de dólares en 2003 (tres veces el PIB de México) y promoviendo el último debacle llamado la “crisis de los créditos hipotecarios o subprime” que produjo la explosión de la “burbuja hipotecaria que buscara impulsar la industria de la construcción”. Por otro lado, el porcentaje de titulares de tarjetas de crédito cuyo saldo mensual no alcanza para pagar su crédito es del 61%. Además, la deuda media de las tarjetas de crédito superó en el año 2002 los 12.000 dólares mensuales, cifra que equivale al ingreso per cápita anual de países como Grecia o Portugal. Estos problemas, sumados al más conocido subproducto del consumismo (la degradación ambiental y el importante “pasivo” que están dejando para las generaciones del futuro), no han impedido que los patrones de consumo estadounidenses sigan constituyendo el paradigma de “la buena vida” o del “estilo de vida americana tan promovida” y se intenten imitar no sólo en otros países desarrollados, sino por una pujante “clase consumidora” en los países en vías de desarrollo formada por 800 millones de personas, de los cuales muchos son los tan bien desarrollados consumidores aspiracionales latinoamericanos. Esto constituye una situación preocupante e insostenible que lleva a reflexionar sobre la necesidad de limitar al consumismo como ideología dominante en el mundo. Este consumismo enfermizo tan impulsado por la escuela clásica del marketing.
Nuestra región latinoamericana es especialmente importante dentro de cualquier discusión sobre consumo sostenible que se plantee en cualquier ámbito de discusión internacional. Latinoamérica posee las reservas de tierra cultivable más grandes del mundo, así como importantísimas fuentes de agua dulce. Sin embargo, en Latinoamérica, son 240 millones de personas las que viven por debajo de la línea de pobreza (es decir, con necesidades básicas insatisfechas), mientras que un 20% de la población tiene ingresos 19 veces mayores que el 20% con mayor índice de pobreza por lo que la distribución de la riqueza en nuestro territorio es realmente preocupante y claramente injusta. Lo anterior hace que Latinoamérica sea una de las regiones con mayor desigualdad en el mundo. Resulta paradójico que una región que cuenta con abundantes recursos naturales y que además consume esos recursos rápidamente sea incapaz de proporcionar un nivel de vida aceptable para la mayoría de sus habitantes. La pregunta del millón, es ahora: ¿que grado de responsabilidad le toca al marketing que hemos aplicado en esta región para generar riqueza? La respuesta es obvia, ya que según decía Peter Druker: “el marketing y la innovación generan resultados, las demás funciones empresarias solo manejan costos”. Estamos convencidos que haber aplicado de manera indiscriminada y compulsiva el marketing de la escuela clásica norteamericana ha sido no sólo un gran error estratégico sino que por sobre todo político. Nuestra región latinoamericana requiere de un marketing hecho a su medida y adaptado a sus verdaderas necesidades, de acuerdo a los intereses y requerimientos de nuestra gente, para que de esta manera prosperen empresas comprometidas con un desarrollo sustentable de nuestra región. Aún no es tarde, pero hay que despertar de ese ingrato sueño tan promovido desde fuera. No se trata de “bajar o subir a nadie”, tampoco de ser de derecha o de izquierda, ni del norte ni del sur; se trata de generar un enfoque de marketing para Latinoamérica que promueva la legítima generación de riqueza sustentable para todo nuestro pueblo. De allí que estamos promoviendo el desarrollo de la nueva escuela latinoamericana del marketing que tiene como base lo que nosotros llamamos el “marketing esencial”.
Copyrigth José Antonio París, 2008.
[1] Próximamente ver: José Antonio París. “Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano”, en edición en Editorial Errepar.
jueves 10 de enero de 2008
EL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO.
El marketing de la escuela clásica norteamericana ha abordado en incontables ocasiones al consumidor como tema central de muchos libros y publicaciones. Siempre lo ha hecho, como es lógico, desde la óptica de lo que ellos llaman “el consumidor americano”. Y cuando se han referido al “consumidor latino” en realidad se refieren a los latinos radicados en los Estados Unidos[1], que lamento decirlo, pero muy poco tienen que ver con los consumidores latinoamericanos que viven en Latinoamérica. En cuanto a lo que hemos leído o investigado acerca de lo escrito por autores latinoamericanos acerca de nuestros consumidores, hemos visto que en reiteradas ocasiones, se refieren a ellos como un reflejo del consumo de Estados Unidos o de Europa, más que a un tipo o varios tipos de consumidores particulares con características propias. En muchos otros casos, y con otro enfoque existen autores que han llegado a desmentir que haya algún tipo de diferenciación o distinción que valga la pena recalcar. Pues bien, no adherimos a ninguna de las dos líneas de pensamiento o paradigmas, y sí estamos convencidos de que Latinoamérica tiene su propio consumo, que es generado por los consumidores latinoamericanos, los que a su vez tienen características únicas que vale la pena destacar.
El paradigma del Consumidor Latinoamericano por Reflejo del Primer Mundo.
A continuación vamos a tratar de justificar que el consumidor latinoamericano no actúa solo por reflejo del consumo del primer mundo. Uno de los rasgos más destacados de la “cultura norteamericana” es su obsesión por el consumo, que conduce a su población a un “consumismo” ciertamente desmedido, y hoy en día, fuera de control y si se quiere no sustentable, desde el punto de vista ambientalista. Los norteamericanos son asiduos buscadores de los productos más vendidos: “hits”, “best sellers”, “tops”, “up grades”, “success”, entre otros tantos, son términos que denotan “lo mejor”, “lo más exitoso del mercado”. En pocas palabras, las vidas de los consumidores del primer mundo están gobernadas por los productos exitosos. Este mercado del hiper-consumo basa su crecimiento en el desarrollo de los sucesos, por lo cual, se vuelve crítico su rápido desarrollo, lo cual requiere de agilidad en el diseño de numerosas ideas, de las cuáles según hemos visto en nuestro libro “Marketing Esencial”, sólo un 14 % de ellas tendrán posibilidades de ser un verdadero suceso mercadológico, con los costos y los beneficios que esta relación exige. Como sabemos con este 14 %, sus compañías crecen y se desarrollan con éxito gracias a que gozan de un enorme mercado interno hiper-consumista y luego del mismo logran imponer estos “supuestos sucesos” en el resto del mundo gracias al prestigio logrado por sus marcas y por un marketing verdaderamente agresivo. Ahora bien, al tratar de desarrollar y seleccionar sucesos mercadológicos o tecnológicos que sean exitosos, al hablar permanente de ellos por todos los medios de comunicación y seguir minuciosamente su ascenso y caída, los consumidores del “primer mundo[2]” son en cierto modo consumidos por los mismos. Mientras tanto, los éxitos del primer mundo se han convertido en la lente a través de la cual observamos nuestra propia cultura latinoamericana, con las distorsiones, aumentos y reducciones que esto implica. También dijimos en Marketing Esencial, que esta misma relación del 14 % de éxitos no era posible de aplicar en Latinoamérica, por lo que se debía sacrificar parte de la velocidad en lanzamientos a favor de una mayor eficacia. Ya que el mercado interno latinoamericano, desde luego no es tan consumista, ni siquiera por reflejo de lo que pasa en Europa o Estados Unidos, a pesar del enorme bombardeo de la publicidad y la propaganda de todo tipo que golpea nuestro territorio latinoamericano todos los días desde la década de 1980. Todo lo que ha pasado en las últimas décadas se trató de impulsar a partir de arquetipos y “fashion movers” promocionados fundamentalmente desde Hollywood y los escenarios de los recitales de los músicos anglo-americanos. El sistema creador y promotor de arquetipos, se ha expandido hasta cada rincón de la Latinoamérica impactando directa o indirectamente sobre el comercio a todo tipo de servicios. En pocas palabras nuestras vidas han sido ciertamente influidas por personajes que nada tienen que ver con nuestros usos y costumbres, y se trató por todos los medios de trasladar e imponer la cultura del consumismo para que de esta manera se ampliaran aún más sus mercados. Si bien es cierto, que en cierto sentido algo lograron en cuanto a un cierto grado de admiración o incluso un cierto nivel de consumo por reflejo, este no fue homogéneo en toda Latinoamérica, ya que ciertos países se identificaron más hacia el consumo estadounidense y otros más hacia el europeo, si se quiere se puede hacer una suerte de tabla que vincula algunos de los países con esos consumos y que pertenece a la década de los ’90:
CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA
ESTADOS UNIDOS: Chile, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Panamá
El paradigma del Consumidor Latinoamericano por Reflejo del Primer Mundo.
A continuación vamos a tratar de justificar que el consumidor latinoamericano no actúa solo por reflejo del consumo del primer mundo. Uno de los rasgos más destacados de la “cultura norteamericana” es su obsesión por el consumo, que conduce a su población a un “consumismo” ciertamente desmedido, y hoy en día, fuera de control y si se quiere no sustentable, desde el punto de vista ambientalista. Los norteamericanos son asiduos buscadores de los productos más vendidos: “hits”, “best sellers”, “tops”, “up grades”, “success”, entre otros tantos, son términos que denotan “lo mejor”, “lo más exitoso del mercado”. En pocas palabras, las vidas de los consumidores del primer mundo están gobernadas por los productos exitosos. Este mercado del hiper-consumo basa su crecimiento en el desarrollo de los sucesos, por lo cual, se vuelve crítico su rápido desarrollo, lo cual requiere de agilidad en el diseño de numerosas ideas, de las cuáles según hemos visto en nuestro libro “Marketing Esencial”, sólo un 14 % de ellas tendrán posibilidades de ser un verdadero suceso mercadológico, con los costos y los beneficios que esta relación exige. Como sabemos con este 14 %, sus compañías crecen y se desarrollan con éxito gracias a que gozan de un enorme mercado interno hiper-consumista y luego del mismo logran imponer estos “supuestos sucesos” en el resto del mundo gracias al prestigio logrado por sus marcas y por un marketing verdaderamente agresivo. Ahora bien, al tratar de desarrollar y seleccionar sucesos mercadológicos o tecnológicos que sean exitosos, al hablar permanente de ellos por todos los medios de comunicación y seguir minuciosamente su ascenso y caída, los consumidores del “primer mundo[2]” son en cierto modo consumidos por los mismos. Mientras tanto, los éxitos del primer mundo se han convertido en la lente a través de la cual observamos nuestra propia cultura latinoamericana, con las distorsiones, aumentos y reducciones que esto implica. También dijimos en Marketing Esencial, que esta misma relación del 14 % de éxitos no era posible de aplicar en Latinoamérica, por lo que se debía sacrificar parte de la velocidad en lanzamientos a favor de una mayor eficacia. Ya que el mercado interno latinoamericano, desde luego no es tan consumista, ni siquiera por reflejo de lo que pasa en Europa o Estados Unidos, a pesar del enorme bombardeo de la publicidad y la propaganda de todo tipo que golpea nuestro territorio latinoamericano todos los días desde la década de 1980. Todo lo que ha pasado en las últimas décadas se trató de impulsar a partir de arquetipos y “fashion movers” promocionados fundamentalmente desde Hollywood y los escenarios de los recitales de los músicos anglo-americanos. El sistema creador y promotor de arquetipos, se ha expandido hasta cada rincón de la Latinoamérica impactando directa o indirectamente sobre el comercio a todo tipo de servicios. En pocas palabras nuestras vidas han sido ciertamente influidas por personajes que nada tienen que ver con nuestros usos y costumbres, y se trató por todos los medios de trasladar e imponer la cultura del consumismo para que de esta manera se ampliaran aún más sus mercados. Si bien es cierto, que en cierto sentido algo lograron en cuanto a un cierto grado de admiración o incluso un cierto nivel de consumo por reflejo, este no fue homogéneo en toda Latinoamérica, ya que ciertos países se identificaron más hacia el consumo estadounidense y otros más hacia el europeo, si se quiere se puede hacer una suerte de tabla que vincula algunos de los países con esos consumos y que pertenece a la década de los ’90:
CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA
ESTADOS UNIDOS: Chile, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Panamá
UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, México
Claro que este análisis es demasiado general y como es de esperarse no todos los sectores reaccionan de igual manera, por ejemplo, la comida brasileña tiene mayor cantidad de influencias europeas, pero en su forma de vestir imita más las modas provenientes de los norteamericanos. Tampoco esta situación se mantiene de manera constante en el tiempo, ya que en la primera década del siglo XXI, la situación ha ido cambiando en algunos de los países:
CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA
ESTADOS UNIDOS: Chile, México, Colombia, Costa Rica, Panamá
Claro que este análisis es demasiado general y como es de esperarse no todos los sectores reaccionan de igual manera, por ejemplo, la comida brasileña tiene mayor cantidad de influencias europeas, pero en su forma de vestir imita más las modas provenientes de los norteamericanos. Tampoco esta situación se mantiene de manera constante en el tiempo, ya que en la primera década del siglo XXI, la situación ha ido cambiando en algunos de los países:
CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA
ESTADOS UNIDOS: Chile, México, Colombia, Costa Rica, Panamá
UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, Venezuela
Esto puede ser provocado por desplazamientos sociales (por cambios en la mente del mercado) o por cambios geopolíticos de los países en cuestión: como ser giros en su dirección política, acuerdos binacionales o multilaterales, pero también por conflictos internacionales.
A pesar de todo, este consumo reflejo deja algo de lado: los intentos de imponer modelos de consumo y arquetipos foráneos fueron poco efectivos, ya que el significado que se le dio a los mismos en Latinoamérica fue muy diferente al dado por los mercados de origen, por consiguiente los latinoamericanos mostraron su mejor rebeldía y los adoptaron con su propio esquema de valores generando sus propios esterotipos. Es decir, la evolución del estereotipo latino y cómo se establecieron nuevas alternativas y significados, no son en ningún caso resultado de la casualidad, sino que por el contrario están vinculados con una idiosincrasia y cosmovisión absolutamente diferente a la de los mercados del primer mundo. Incluso en la actualidad nuestra investigación de mercados recogió información muy sólida acerca de una mudanza en cuanto a los gustos y preferencias de los jóvenes latinoamericanos, ya que en la actualidad existe una firme demanda hacia encontrar un nuevo paradigma que sustituya a los modelos anglosajones, muy competitivos y normativos. Y esto se puede comprobar en prácticamente todos los países y en los distintos niveles de poder adquisitivo de Latinoamérica. Lo latino representa una identidad alternativa, cargada de exotismo que a la vez da la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación con la cultura y con la tierra de este territorio único en el mundo por su naturaleza. Y en muchos casos prácticamente virgen y con la mayor diversidad de vida del globo. Estos aspectos, sin dudas, generan un estilo y calidad de vida que condicionan a las personas y les da una visión espacial muy diferente al de los países del primer mundo, donde como consecuencia del desarrollo, el territorio ha perdido su real naturaleza, lo que sin dudas ha impactado notablemente en sus poblaciones que a nuestro parecer han perdido muchos de los aspectos de la real naturaleza humana.
A pesar de todo, este consumo reflejo deja algo de lado: los intentos de imponer modelos de consumo y arquetipos foráneos fueron poco efectivos, ya que el significado que se le dio a los mismos en Latinoamérica fue muy diferente al dado por los mercados de origen, por consiguiente los latinoamericanos mostraron su mejor rebeldía y los adoptaron con su propio esquema de valores generando sus propios esterotipos. Es decir, la evolución del estereotipo latino y cómo se establecieron nuevas alternativas y significados, no son en ningún caso resultado de la casualidad, sino que por el contrario están vinculados con una idiosincrasia y cosmovisión absolutamente diferente a la de los mercados del primer mundo. Incluso en la actualidad nuestra investigación de mercados recogió información muy sólida acerca de una mudanza en cuanto a los gustos y preferencias de los jóvenes latinoamericanos, ya que en la actualidad existe una firme demanda hacia encontrar un nuevo paradigma que sustituya a los modelos anglosajones, muy competitivos y normativos. Y esto se puede comprobar en prácticamente todos los países y en los distintos niveles de poder adquisitivo de Latinoamérica. Lo latino representa una identidad alternativa, cargada de exotismo que a la vez da la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación con la cultura y con la tierra de este territorio único en el mundo por su naturaleza. Y en muchos casos prácticamente virgen y con la mayor diversidad de vida del globo. Estos aspectos, sin dudas, generan un estilo y calidad de vida que condicionan a las personas y les da una visión espacial muy diferente al de los países del primer mundo, donde como consecuencia del desarrollo, el territorio ha perdido su real naturaleza, lo que sin dudas ha impactado notablemente en sus poblaciones que a nuestro parecer han perdido muchos de los aspectos de la real naturaleza humana.
Lo latino no es liberación sino identidad en nuestra tierra, la libertad está presente en todas partes, es igual a vida cotidiana. Lo latino tiene un significado arraigado en la esencia de quienes habitamos este territorio. Los referentes culturales impuestos desde el exterior se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de los inmigrantes europeos y de otros continentes que aún habitan nuestros países, y por otro lado, por el envejecimiento de sus propios referentes y estereotipos que trajeron consigo. De hecho el imaginario proyectado en los países del norte estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas locales, ya que estas eran muy urbanas, es decir, muy europeas o norteamericanas. Que no hicieron más complicar aún más las cosas y profundizar un enfoque particular del consumidor latinoamericano. Desde el Caribe hasta la Patagonia, los latinoamericanos viven en playas, llanuras, mesetas y montañas, pero la consigna es siempre la misma: vida fácil, vivir al día, calidad de vida al natural, baja competitividad y escaso desarrollo constituyen el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encuentran una conexión desde lo lúdico, lo utópico y desde la evasión. Ahora, desde el lado positivo encontramos un marcado humanismo, una espontaneidad natural, un plano de libertad en el que el individuo vale más por lo que es, que por lo que tiene; y claro existe un consumo más responsable, más medido. O sea, no se consume para ser, todavía en Latinoamérica se es sin consumir, los objetos y las cosas se vinculan con las personas como nexos con los otros y se busca que ellos representen determinados significados que ellos mismos les otorgan. Estamos diciendo que el consumo en Latinoamérica adquiere importantes niveles de humanismo. Por eso ya a finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas o espirituosas emergieron nuevos paradigmas como era el caso del tequila, el ron, la cachasa y toda una familia de aguardientes de caña, todas ellas bebidas de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral.
Para el resto del mundo Latinoamérica es visto como un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto de naturaleza única. Pero, un hecho es cierto, que cuando un europeo, japonés o norteamericano se radica definitivamente en Latinoamérica, rápidamente pierde sus hábitos de consumismo y cambia de manera significativa su estilo de vida. Por algo será.
Este artículo es parte de mi nuevo libro, en el cual se le ha dedicado 35 páginas a este importante tema tan poco desarrollado por la literatura del marketing.
[1] Muchos dicen que los “latinos” que viven en Estados Unidos son “más papistas que el propio Papa”, es decir, más consumidores que los propios norteamericanos.
[2] Primer mundo: nos referimos a los Estados Unidos y a la UE en general.
Para el resto del mundo Latinoamérica es visto como un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto de naturaleza única. Pero, un hecho es cierto, que cuando un europeo, japonés o norteamericano se radica definitivamente en Latinoamérica, rápidamente pierde sus hábitos de consumismo y cambia de manera significativa su estilo de vida. Por algo será.
Este artículo es parte de mi nuevo libro, en el cual se le ha dedicado 35 páginas a este importante tema tan poco desarrollado por la literatura del marketing.
[1] Muchos dicen que los “latinos” que viven en Estados Unidos son “más papistas que el propio Papa”, es decir, más consumidores que los propios norteamericanos.
[2] Primer mundo: nos referimos a los Estados Unidos y a la UE en general.
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